（教学督导推荐案例）

教学工作以来，常闻听来自学生和企业的质疑：学生质疑“理论是否有用、理论有什么用”；企业质疑“刚毕业的大学生缺少基本的营销逻辑和实操能力”。面对两方面的质疑，我思考如何引导学生积极主动地开展课程学习，如何帮助学生理解掌握相关理论工具并用其解决市场真实问题。

《消费者行为学》课程具有鲜明的实践特征，情境教学在该课程教学中扮演着重要角色。创设有价值的课程情境问题，能够有效提升学生的学习兴趣和参与积极性，培养学生洞悉现象、发现问题、提炼问题、分析问题和解决问题的能力。以下将结合我个人的教学实践，谈谈在《消费者行为学》课程中实施“情境+工具箱”模式的教学实践活动内容和思考。

1.“我的五分钟”项目，培养学生关注消费市场的习惯

“我的五分钟”项目实施已经有七八个年头，初心是为了解决每次课程的暖场问题，做的过程中越来越有心得，发现不仅可以解决课程暖场问题，而且对培养学生关注消费世界的真实问题大有裨益。项目要求学生独立自主地完成选题、演讲大纲编写和汇报PPT制作、汇报演讲以及现场答疑四个环节工作任务，每个学期每位同学都有机会完成一次系统商业主题演讲。学生们的参与热情超出了我的想象，他们不仅会从商业媒体中寻找自己的演讲主题，而且有同学毫无保留地把自己家里的经商问题拿到课堂中和同学分享讨论。例如，王同学分享的“大连樱桃产品营销策略研究”中提及的问题就是自家樱桃园经营过程中的真实问题。也有同学会把自己并不成熟的商业思考结合所学知识系统梳理出主题报告；例如，王同学分享的“七夕送什么礼物合适”就是从消费升级大背景出发，对商业世界中反套路营销问题的深度思考；例如，林同学“如何给自己卖个好价钱”的分享也是很有特色，他从辽宁盘锦大米的市场洞察入手，谈到利用好辽大的平台打造自己在“蓬勃发展的行业里”立足的能力。毕业后的林同学竟然真的把自己以一个“好价钱”“卖”到了稻米行业中。生动的例子不胜枚举，到今天，“我的五分钟”项目不仅是课堂最受欢迎的环节，也成为毕业多年后同学聚会津津乐道的话题。

图1.“我的五分钟”现场展示

2.交代课程框架，为学生展现课程整体面貌

系统讲授一门课程应该先给学生关于课程整体架构的认知，让学生了解学习《消费者行为学》的视角是企业，目的是帮助企业更好地洞察消费者需求，进而制定和实施更为有效的市场营销方案。开学第一课就应该将其整体框架认知灌输给学生，这是学生关于该课程最根本的记忆内容，也是帮助学生把握该课程的核心线索。

图 2.《消费者行为学》的整体架构

《消费者行为学》的整体架构包括“1个中心，2类因素，7个环节，16组理论”。1个中心是消费者决策过程，2类因素分别是影响消费者决策过程的内部因素和外部因素，7个环节是消费者决策过程的需求认知、信息搜集、比较评价、决定购买、使用产品、购后评价、产品处置等7个阶段，16组问题分别是人口统计特征、个性、价值观、生活方式、记忆、自我、情绪、感情、动机、态度、行为意向、行为、文化和亚文化、参照群体（意见领袖）、家庭、社会阶层。

3.交付课程工具箱，为学生提供分析解决问题工具

“明其理，懂其法”，就要求专业教师不仅做好系统化理论的讲授，而且要为学生开发交付课程工具箱。课程工具箱致力于让学生“知其然——知其所以然——知其不然”，其内容不包括理论工具和“使用说明书”。

图3.《消费者行为学》理论工具箱模型

“知其然”就是要通过使用说明书向学生介绍营销刺激的操作手段和营销结果之间的关系。“知其所以然”就是告诉学生操作手段为什么会产生这样的行为结果，这关乎操作手段和行为结果之间的作用机理，也就是定量研究中关注的中介变量的寻找。学生明白了行为结果产生的作用机理，才可能创新出更多的营销刺激手段，以撬动产生最终期望的行为结果。“知其不然”就是要明确每个理论工具产生作用的边界和局限性，明确理论工具的适用性。

图4.营销工具箱使用说明书的理论基础

4.交流真实问题，检验学生理论掌握和应用能力

在《消费者行为学》教学中，应该力求以真实问题作为互动教学的主要方向，企业培训和咨询的经历为我收集真实营销问题提供了机会。例如，我曾为一家家用厨电代理商提供营销咨询服务，咨询过程中了解到该公司近期销售额下降明显，但是运营层无法判断问题所在。在对该公司电商店铺后台运营数据调研过程中发现“店铺页面平均停留时间”和“顾客浏览页面数”两个指标存在问题。我组织学生构建问题分析结构化模型，寻找销售额下滑原因，最终为该公司提供咨询报告并得到公司认可，咨询报告落地实施后，销售额取得了预期提升。

图5.通过新浪微博为课程征集真实问题

互联网和社交媒体也是收集真实问题的渠道。我曾经在新浪微博发了一条“面向中小企业，公开征集营销策划选题”的微博（见图5）。微博里我提到“大学营销系为配合课程开展，面向中小企业，公开征集营销策划选题”，并@了一众微博大 V，最终这篇微博长文阅读量达到16974 次，成功征集并经过最终筛选了4 家企业的真实问题作为学生营销策划课程的问题来源。这次成功的真实问题征集，也给我很大的启发，之后互联网和社交媒体成为我获取真实问题的另一个重要来源。

作者多年的真实问题导向教学实践，得到学院和学生的认可，相关内容在商学院“教学改革与研究论坛”公开分享，先后围绕真实问题完成辽宁大学教学改革项目2项，辽宁大学课程思政示范课程项目1项，商学院教学改革项目3项。指导学生参加“挑战杯”活动多项，其中“B2C电商物流模式调查报告”获得辽宁省大学生课外学术科技作品竞赛一等奖。

图6.作者参加商学院“教学改革与研究论坛”活动

图7.指导学生参加“挑战杯”获得辽宁省一等奖

《消费者行为学》主讲教师  李四化 撰稿

校督导团 张静 推荐

2023年10月26日